بازاریابی پارتیزانی را «جی کنراد لوینسون» در کتابی با عنوان «بازاریابی پارتیزانی»، در سال ۱۹۸۲تشریح کرد. تئوری پارتیزانی او بر بازاریابی تأثیرات فراوانی داشته است؛ به‌طوری که هم‌اکنون کتاب‌های او در سطح جهان به 41 زبان ترجمه شده و مطالعۀ آن‌ها در بسیاری از برنامه‌ها‌ی MBA ضروری است.
جی کنراد لوینسون، رئیس و بنیانگذار بازاریابی پارتیزانی بین‌المللی است. او همچنین مشاور بازاریابی شرکت‌های Adobe و  Apple است و در «مرکز خدمات مشاغل کوچک» در شرکت مایکروسافت نیز، خدماتی را انجام داده است. بازاریابی پارتیزانی او در قالب مجموعه کتاب‌ها، فایل‌های صوتی و تصویری، وب‌سایت بین‌المللی و بازاریابی پیشرفتۀ آنلاینی با نام انجمن بازاریابی ارائه می‌شود.

جی کنراد لوینسون این نوع بازاریابی را مدت 10 سال، در بخش فرعی دانشگاه برکلی در کالیفرنیا تدریس کرده است. او همچنین مشاور ارشد معاون ریاست جمهوری ایالات متحده، جی والتر تامپسون و در اروپا نیز، مدیر خلاقیت و عضو هیئت مدیرۀ شرکت معروف تبلیغاتی لئو بارنت بوده است.

بازاریابی پارتیزانی، روشی نامنظم و غیرمعمول در انجام فعالیت‌ها‌ی ترفیعی، بر مبنای بودجه‌ای بسیار کم است. چنین ترفیعات و پیشرفت‌هایی گاهی اوقات، به‌گونه ای طراحی می‌شوند که مخاطب هدف حتی از وجود آن‌ها بی‌اطلاع است و به‌نوعی بازاریابی پنهان یا سری است که به همین دلیل، بازاریابی مخفیانه نیز نامیده می‌‌شود.

بازاریابی پارتیزانی نوعی روش تفکر است که فرد می‌‌تواند بر اساس عملکردهای خاص، آن را تشخیص دهد و فرد دیگری نیز می‌تواند بر اساس عملکردهای مختلف به شناسایی این نوع بازاریابی بپردازد. اصولا در این نوع بازاریابی، از ذهن‌ها‌ی باز و نگرش‌ها‌ی مختلف استفاده می‌شود تا در نبرد برای جذب مصرف‌کنندگان امتیاز کسب کند؛ بنابراین مهم‌ترین اختلاف بین بازاریابی پارتیزانی و سنتی، حالت ذهنی کار است.

اصول بازاریابی پارتیزانی

بازاریاب پارتیزانی باید خلاق باشد و روش‌های نامنظم و غیرمعمول ارتقاء و پیشبرد را طراحی و تدبیرکند، همۀ ارتباطات و تماس‌های خود را، چه حرفه ای و چه شخصی، به‌کارگیرد، شرکت ومحصول آن را بیازماید و در پی منابع تبلیغاتی باشد. بسیاری از اشکال تبلیغ، می‌توانند بسیار ارزان و آزاد باشند. بازاریابی پارتیزانی برای ‌کسب‌وکارهای کوچک طراحی شده بود، ولی اکنون ‌کسب‌وکارهای بزرگ به‌طور فزاینده‌ای، از آن استفاده می‌کنند.

لوینسون، اصول زیر را زیربنای بازاریابی پارتیزانی معرفی می‌کند:

بازاریابی پارتیزانی به‌طور ویژه در ‌کسب‌وکارهای کوچک کاربرد دارد.
بازاریابی پارتیزانی باید بر مبنای روانشناسی انسانی باشد تا تجربه، قضاوت یا گمان.
سرمایۀ اولیه در بازاریابی به جای پول باید زمان، انرژی و قوۀ تخیل یا تصویرسازی ذهنی باشد.
آمار و ارقام اولیه برای اندازه‌گیری ‌کسب‌وکار، میزان سود است نه فروش.
بازاریاب باید بر تعداد روابط جدید ایجادشده در هر ماه تمرکز کند.
به‌جای تلاش در راستای تنوع‌بخشی از طریق ارائۀ محصولات و خدمات جدید،
باید با تمرکزی دقیق استانداردی را برای تعالی محصولات فعلی ایجادکند.
به‌جای تمرکز بر کسب مشتریان جدید، باید مشتریان فعلی و ایجاد معاملات بیشتر و بزرگتر با آن‌ها را هدف قرار ‌دهد.
کمتر بر رقابت و بیشتر بر همکاری با ‌کسب‌وکارهای دیگر تمرکز کند.
همواره در اقدامات خود، ترکیبی از متدها و روش‌های بازاریابی را به‌کار ‌گیرد.
از تکنولوژی روز به عنوان ابزاری برای توانمندسازی بازاریابی استفاده می‌کنند.

با وجود آنکه امروزه این موارد امکان‌پذیر هستند، اما بازاریابی پارتیزانی یک روند کلی شده است. دیگر هیچ حربۀ ساده‌ای در ‌کسب‌وکار کوچک وجود ندارد و در حقیقت، ۵۰۰ شرکت موفق امروز، در حال جهش به سمت منازعه و رقابت در راستای افزایش تعداد خود هستند.
جنرال الکتریک، یاهو، سیتی گروپ و نایکی همگی اصول و اقدامات بازاریابی پارتیزانی را اجرا می‌کنند.

بازاریابی پارتیزانی یک واژه و مفهوم تعریف ‌شده به شکلی مبهم است که اخیراً به عنوان توصیف‌گر بسیاری از انواع روش‌های سنتی به‌کارگرفته شده است. این روش‌ها عبارت‌اند از:

بازاریابی ویروسی از طریق شبکه‌ها‌ی اجتماعی
بازاریابی محیطی
بازاریابی حضوری
بازاریابی ریشه ای
بازاریابی گزینشی
بازاریابی کلامی
بازاریابی پنهان یا سری
بازاریابی تجربی

تاکتیک‌ها‌ی بازاریابی پارتیزانی

اگرچه تکنیک‌ها‌ی بسیاری در بازاریابی نامنظم یا پارتیزانی وجود دارد، لیکن در اینجا به نمونه‌ها‌یی از این تکنیک‌ها‌ اشاره می‌شود:

اقدامات کلامی یا شفاهی
دست‌یابی مستقیم به مشتریان از طریق جریانات و اقدامات عادی روزمرۀ آن‌ها
نظرخواهی یا نظرسنجی شخصی
تبلیغات پیشرو/ اقدامات تبلیغاتی
بازاریابی تلفنی از طریق همۀ اعضای شرکت
نامه‌ها‌ی شخصی
تبلیغات اینترنتی
جلسات و نشست‌ها‌ی شخصی
آگهی‌ها‌ی طبقه‌بندی‌شده
مجموعه اقدامات پست مستقیم و…

تفاوت‌های بازاریابی سنتی و پارتیزانی

جی کنراد لوینسون، ۱۲ نکته را به عنوان تفاوت‌های میان بازاریابی سنتی و پارتیزانی مطرح کرده است که در ادامه بیان می‌شوند.

۱. بازاریابی سنتی نیازمند آن است که شما پول یا سرمایۀ خود را در فرایند بازاریابی سرمایه‌گذاری کنید. بازاریابی پارتیزانی می‌گوید سرمایه‌گذاری اولیۀ شما باید زمان، انرژی و تصویرسازی ذهنی باشد.
۲. بازاریابی سنتی ابزاری برای ‌کسب‌وکارهای بزرگ و پیشنهاد دهندۀ تاکتیک‌هایی در ارتباط با شرکت‌های عظیم و بودجه‌ها‌ی کلان آن‌هاست. بازاریابی پارتیزانی، در ‌کسب‌وکارهای کوچک به کارمی‌رود.
۳. بازاریابی سنتی چگونگی انجام بهینۀ ‌کسب‌وکار را از طریق فروش اندازه‌گیری می‌کند. سنجش اولیه در بازاریابی پارتیزانی مربوط به سود است.
۴. بازاریابی سنتی بر مبنای تجربه و قضاوت است که درگیر حدس و گمان است. بازاریابی پارتیزانی بر مبنای علم روانشناسی و قوانین رفتار انسانی است. یقین‌ها و اطمینان‌هایی وجود دارد که فرد آن‌ها را در رابطه با الگوهای خرید لحاظ می‌کند و بازاریابان پارتیزانی بر این یقین‌ها و اطمینان‌ها تمرکز می‌کنند.
۵. بازاریابی سنتی، افزایش نسبت‌ها یا نرخ‌های تولید ‌کسب‌وکار و سپس تنوع‌بخشی از طریق ارائۀ محصولات را پیشنهاد می‌کند.
6. بازاریابی سنتی شما را ترغیب می‌کند تا ‌کسب‌وکار خود را به‌طور خطی از طریق افزودن مشتریان جدید رشد دهید، اما بازاریابی پارتیزانی شما را ترغیب می‌کند تا ‌کسب‌وکار خود را به شکل هندسی رشد دهید. هدف بیشتر معاملات با مشتریان موجود، معاملات وسیع‌تر و معاملات مرتبط با به‌کارگیری تعقیب مشتری و خدمات اصلی یا کلیدی است.
۷. بازاریابی سنتی از شما می‌ خواهد تا در جستجوی فرصت‌هایی برای از میان بردن رقابت باشید. بازاریابی پارتیزانی از شما می‌‌خواهد تا رقابت را برای مدتی فراموش کنید و در جستجوی فرصت‌هایی برای همکاری با ‌کسب‌وکارهای دیگر و حمایت یکدیگر در تلاش متقابل در جهت کسب سود باشید.
۸. بازاریابی سنتی این باور را در شما ایجاد می‌کند که برای مثال، تبلیغات یا پست مستقیم یا داشتن وب‌سایت اهمیت دارد. بازاریابی پارتیزانی می‌گوید که هیچ‌یک از این مفاهیم به تنهایی در بازاریابی عامل موفقیت نیست، بلکه ترکیبات بازاریابی است که عامل کامیابی است. اگر شما تبلیغات را با پست مستقیم ترکیب کنید، هریک به دیگری جهت انجام کار به شکل بهتر کمک خواهدکرد.
۹. بازاریابی سنتی تأکید دارد که شما دریافتی‌ها‌ی خود را هر ماه برای مشاهدۀ میزان فروش خود محاسبه کنید، در حالی که بازاریابی پارتیزانی بر تمرکز شما به این موضوع اشاره دارد که روابطی که هر ماه برقرار ساخته‌اید، چگونه می‌تواند منجر به کثرت سود و مزایا شود.
۱۰. بازاریابی سنتی کمتر به بحث تکنولوژی می‌پردازد، زیرا تکنولوژی دیروز بسیار پیچیده، گران و بسیار محدود بود. بازاریابی پارتیزانی تأکید دارد که شما تکنولوژی امروز را غنیمت شمارید، زیرا کاربرد آن ساده و خرید آن ارزان است و در آغاز بازاریابی، قابلیت توانمندسازی ‌کسب‌وکار شما را محدود نمی‌کند.
۱۱. بازاریابی سنتی مجموعه‌ای از حربه‌ها‌یی که ممکن است برای ارتقای ‌کسب‌وکار شما به کار رود، شناسایی می‌کند که همۀ آن‌ها نسبتاً هزینه‌بر هستند. بازاریابی پارتیزانی، هزاران حربه‌ای که شما می‌توانید از طریق به‌کارگیری رایگان آن‌ها سود خود را افزایش دهید، شناسایی می‌کند.
۱۲. بازاریابی سنتی بسیاری از مالکان ‌کسب‌وکار را می‌ترساند، زیرا دارای ابهت و پیچیدگی است. بازاریابی پارتیزانی ابهت و عظمت آن را از میان می‌برد و نشان می‌دهد که دقیقاً بازاریابی چیست و چه عواملی کارآفرین را کنترل می‌کند.
این نکات تفاوت فلسفی آشکار میان این دو رویکرد بازاریابی را مشخص می‌سازند. با شناخت مزیت‌های مدیریت یک ‌کسب‌وکار کوچک، پارتیزان درمی‌یابد که اندازۀ کوچک ‌کسب‌وکار جزء مزیت‌های آن است. ‌کسب‌وکار می‌تواند همچون یک پارتیزان در جنگ، ماهرانه در بازار نفوذ کند، راه‌های خلاقی که ‌کسب‌وکارهای بزرگ قادر به به‌کارگیری آن‌ها نیستند را به کار بندد.

دوازده راز بزرگ بازاریابی پارتیزانی:

1. تعهد: باید نسبت به برنامه‌ها‌ی بازاریابی خود متعهد باشید.

2. سرمایه‌گذاری: آن را به چشم یک سرمایه‌گذاری بنگرید.

3. ثبات: مطمئن باشید که برنامه‌تان ثبات دارد.

4. اطمینان: به مشتریان آینده اطمینان بدهید.

5. شکیبایی: برای تعهدات خود باید شکیبا باشید.

6. مجموعه: باید توجه کنید که بازاریابی مجموعه ای از اسلحه‌ها‌ است.

7. متعاقب: بدانید که سوددهی متعاقب از فروش انجام می‌شود.

8. در دسترس بودن: باید شرکتتان را طوری اداره کنید که به‌سادگی در دسترس مشتریان باشید.

9. شگفت‌انگیز بودن: حالتی از شگفتی در بازاریابی ایجاد کنید.

10. ارزیابی: از ارزیابی برای قضاوت میزان تأثیر اسلحه‌ها‌ی‌تان استفاده کنید.
11. شرکت کردن: ثابت کنید که با مشتریان فعلی و آیندۀ خود به‌طور منظم تشریک مساعی دارید و کار آن‌ها را پی‌گیری می‌کنید.
12. وابستگی: بیاموزید که به دیگر ‌کسب‌وکارها وابسته باشید و دیگران هم به شما وابسته باشند.