به جرات می‌توان گفت نقطه اتکای اصلی هر سازمان سیستم بازاریابی آن سازمان است. در نظام بازاریابی است که تمامی تلاش‌ها در دپارتمان‌های تولیدی و پشتیبانی به بهره‌وری نهایی خود نزدیک می‌شود. در صورت ضعف در نظام بازاریابی، هیچ تلاشی چه در حوزه مدیریت کلان و استراتژیک سازمان و چه در سایر زمینه‌ها نظیر کنترل و تضمین کیفیت، تولید، نظام مالی و اداری و … دارای خروجی و نماد بیرونی نیست.

به دلیل گستردگی خاص حوزه مدیریت بازاریابی ابتدا تلاش می‌کنیم تا به اختصار ادبیات مشترکی در این زمینه ایجاد و برخی از ابعاد این حوزه را مرور کنیم.

در نوشتار گذشته به بررسی‌ اهمیت نظام‌های بازاریابی و فروش سازمان‌ها پرداختیم و از حوزه وسیع علم بازاریابی به برخی از ابعاد مهم تحقیقات بازار و نمودهای آن در سازمان اشاره کردیم و در این قسمت به بررسی موضوع تبلیغات در مدیریت بازاریابی می‌پردازیم.

موضوع تبلیغات در واقع حوزه مشترکی از فعالیت متخصصان بازاریابی، علوم ارتباطات، هنرمندان (عمدتا طراحان گرافیک، کارگردان‌ها و نویسندگان) و روانشناسان است. این نوشتار به موضع تبلیغات از دیگاه مدیریت بازاریابی می‌نگرد و در پی آن است که برخی از ابعاد تبلیغات را که کمتر به آن‌ها پرداخته شده واکاوی کند.
یکی از ابعاد بسیار مهم در بحث تبلیغات، تدوین و تصویب برنامه تبلیغاتی است. جایگاه برنامه تبلیغاتی در نمودار زیر نمایش داده شده است.

همانگونه که مشهود است برنامه تبلیغاتی از برنامه بازاریابی تبعیت می‌کند و منشا می‌گیرد. داشتن نگرش یکپارچه به کلیه برنامه‌ها موجب ایجاد سینرژی و کاهش اتلاف منابع و هم‌راستایی تمام برنامه‌ها برای دست‌یابی به اهداف می‌شود. در همین حال برنامه تبلیغاتی در کنار سایر برنامه‌های منشعب شده از برنامه بازاریابی نظیر برنامه فروش، شبکه توزیع و سایر برنامه‌ها به دنبال تحقیق اهداف مندرج در برنامه بازاریابی است.

بنابر آنچه گفته شده می‌توان نتیجه گرفت اگر برنامه بازاریابی درونی در یک سازمان وجود نداشته باشد طبیعتا پرداختن به برنامه تبلیغاتی منطق استوار و رسایی نخواهد داشت. در خصوص برنامه بازاریابی و عناصر و ابعاد آن در نوشتارهای آتی سخن خواهیم گفت.
بسیاری از سازمان‌هایی که تبلیغات نسبتا وسیعی نیز برای بهبود جایگاه برند و یا افزایش فروش انجام می‌دهند از یک مدل پایه برای برنامه‌ریزی تبلیغات بهره نمی‌برند و این امر موجب افزایش بسیار زیاد هزینه‌ها با بهره‌‌وری اندک می‌شود. یکی از مدل‌های پر استفاده در برنامه‌ریزی تبلیغات مدل 5M در تبلیغ است این مدل را می‌توان با نمودار زیر نمایش داد.

بنابر مدل 5M، پنج عنصر در سیاست‌گذاری‌ها و برنامه‌ریزی تبلیغات نقشی کلیدی دارند که عبارتند از:

1) هدف تبلیغات، 2) پیام تبلیغات، 3) رسانه مورد استفاده برای تبلیغات، 4) بودجه مالی تبلیغات  5) ارزیابی تبلیغات

1. هدف تبلیغات: تبلیغات عمدتا با سه هدف اصلی صورت می‌گیرند که این اهداف نوع اصلی تبلیغ را نمایان می‌سازند. 1. تبلیغات آگاهی دهنده، 2. تبلیغات اقناعی 3. تبلیغات یادآور
اکثر تبلیغات تجار از نوع دوم و سوم هستند و تبلیغات آگاهی دهنده معمولا توسط نهادهای عمومی نظیر پلیس، وزارت بهداشت، وزارت نیرو و … افزایش سطح آگاهی افراد جامعه استفاده می‌شوند.
تبلیغات اقناعی تلاش می‌کنند تا فرد مخاطب را قانع کنند که مبادرت به انجام عمل خاصی کند مثلا از کالای تبلیغ شده خریداری کند.

تبلیغات یادآور تنها به یادآوری انبوه تبلیغات قبلی می‌پردازند و سعی می‌کنند تا اثرماندگاری از برند در ذهن مخاطبین ایجاد کنند.
هدف از تبلیغ جزء بسیار مهمی است که معمولا با بدیهی فرض کردن این جزء، از تدوین صحیح آن در برنامه تبلیغات غفلت می‌شود.

2. پیام تبلیغات: هر تبلیغ یا هر کمپین تبلیغاتی روی مجموعه‌ای از پیام‌ها صورت می‌گیرد. در واقع تمامی ابزارها و هزینه‌ها فقط برای این استفاده می‌شوند که پیام به درستی به مخاطب برسد. ولی این سوال که آیا خود پیام صحیح طراحی شده یا خیر مورد کم توجهی قرار می‌گیرد.
طراحی پیام صحیح عملیاتی بسیار تخصصی است که علاوه بر شناخت عمیق و دقیق از مخاطب، نیاز به شناخت بسیار خوب از عملکردهای عمل بازاریابی در ارتباط با تحلیل رفتار مصرف‌کنندگان دارد.
بسیار مشاهد می‌شود که به دلیل خالی بودن جای یک متخصص بازاریابی در تیم طراحی تبلیغات، پیام‌های نادرست‌یا بی‌هدف به مخاطب ارسال شده است که در عین انتقال بسیار خوب پیام، به دلیل بی‌کیفیتی پیام ارسالی، بی اثر و بی نتیجه به نظر می‌رسد.
پیام‌ها می‌توانند محتواهای احساسی نیز داشته باشند. در برخی از شرایط پیام‌های خنده‌آور، دلهره‌آور و یا تمسخرآمیز می‌توانند نتایج بهتری بدهند و در برخی از موارد نیز پیام می‌بایستی بسیار جدی و منطقی طراحی شود.

3. رسانه مورد استفاده برای تبلیغ: اشتباه در انتخاب رسانه توسط شرکت‌ها و سازمان‌ها عمدتا ناشی از آنالیز غلط کارکردها و توانمندی‌های هر ابزار یا رسانه است. گاهی مشاهده می‌شود نمایشگاه به جای روزنامه برای انتقال پیام استفاده شده و یا از تیرز تلویزیونی به جای آگهی صوتی در رادیو استفاده می‌شود و بعضا جای استفاده از بیلبوردها و نشریات تخصصی به اشتباه عوض می‌شوند.
برنامه تبلیغاتی می‌بایست در جداول مقایسه‌ای دقیق علل انتخاب هر رسانه را با توجه به کارکردها و ویژگی‌های آن رسانه توضیح دهد.

  1. بودجه مالی تبلیغات: چهارگونه اصلی برای تدوین بودجه تبلیغاتی برشمرده می‌شوند:1. بودجه ثابت، براساس میزان نقدینگی در دسترس
    2. بودجه براساس سهم از فروش که با کاهش و افزایش فروش تغییر می‌کند.
    3. بودجه براساس بودجه رقبا – بر مبنای انجام شده از هزینه‌های تبلیغاتی رقبا
    4. بودجه بر منابی اهداف بر اساس اهداف تعیین شده در برنامه تبلیغاتی تعیین می‌شود.از این میان هر روش مزایا و معایب خاص خود را دارد ولی در مجموع روش بودجه ثابت کم ‌اثرترین و روش بودجه بر مبنای اهداف اثربخش‌ترین روش‌ها شمرده می‌شوند.

 

تهیه و تالیف : دکتر بهروز ناصرالمعمار